从丑萌出圈的“亚醜钺冰箱贴”、趵突泉“锦鲤香薰挂件”，到靠着“山东不土”特产系列文创席卷朋友圈的毛绒绒版“鲁博食堂”……近年来，山东的文化创意产业以不同方式走进大众生活，掀起了一股“齐鲁文化潮”。

图源｜中国山东网

　　在今年全国两会召开之际，山东博物馆旗下文创品牌“鲁博文创”携精品亮相山东代表团驻地。青铜器“亚醜钺”化为随身巧包，“蛋壳黑陶高柄杯”变身榫卯拼插玩具，山东以“一器一故事、一物一精神”的开发逻辑，创造出了“可触可感可用”的生活美学。

　　那么，山东是如何实现从“文物库房”向“现象级IP”进阶的？

一

　　“博物馆门票0元，文创1000元”“去一趟博物馆，带回了9个冰箱贴”“每次假期都得去博物馆进一次货”……这些行为虽说夸张了一些，但在其背后，折射出的是中国文创产业井喷式发展的时代图景。

“鲁博食堂”图源｜文旅山东

　　在文旅融合的宏大叙事中，山东文创的表现不俗。以“鲁博文创”为例，其产品体系从最初的400余款发展到目前的1700余款，2024年销售额突破1800万元。这片儒家文化发源地正以创新之姿，书写着传统文化创造性转化的时代答卷。这背后是多重创新力量的交响共鸣。

　　顶层设计，明确发展方向。山东编制《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》，明确文创产业发展方向；发布《山东省文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见》，明确提出净收益的30%及以下可用于相关人员激励。各地市也积极作为，淄博举办城市礼物创意设计大赛，挖掘地域特色文化；菏泽打造“一都四乡”城市文化品牌，推动特色文化产业发展；潍坊开发博物馆文创衍生品，引入高校力量研发文创产品，促进文创产业繁荣。

　　文化解码，造就核心密码。文创文创，首要的便是文化。深入挖掘本地的自然地理、人文历史、非遗传统等文化，提炼出最具代表性的文化符号。通过“齐鲁文化基因解码”工程，山东博物馆将学术研究融入文创开发，建立起七大研究中心联动的协同机制。当乾隆御赐的沉香狮子变身城市吉祥物“敢敢当当”，当百年啤酒发酵池改造为光影剧场，当曹县马面裙、潍坊风筝、巨野工笔牡丹画等走红国际……传统文化在解构与重构中焕发新生。

　　技术赋能，重构体验边界。数智时代，人们对文创产品的科技含量、互动性提出了更高的要求。充分利用虚拟现实、数字芯片、AR扫描等技术，将文创所承载的文化历史生动呈现，才能更好圈粉。3D打印技术让潍坊杨家埠木版年画化作流动的光影；青州博物馆推出AR数字文创雪糕，游客用手机扫描雪糕包装袋上的二维码，就能欣赏动态文物，并配有详细的文物讲解。

　　在地文化，拓宽消费场景。山东博物馆携手各领域伙伴，通过开展品牌联名、推出主题形象等形式的跨界合作，以品牌赋能文创，做到“见品牌即见博物馆”。淄博烧烤爆火后，当地迅速推出“琉璃烧烤签”“蹴鞠调味罐”等文创产品，带动周边产业同步增收。

二

　　文创产品承载着地域文化的精髓，无论是作为伴手礼传递情感，还是在景区吸引游客目光，文创产品的价值都愈发凸显。

北京艺术博物馆结合玉兰花季设计的文创冰箱贴　图源｜北晚在线

　　“故宫文创”年销售额超15亿元，爆款复购率达47%；河南“唐宫夜宴”舞蹈IP转化为元宇宙游戏，吸引用户500万，衍生收入超8000万元；2025年春天，北京艺术博物馆推出的10款玉兰花系列文创，仅一季度文创销售额已超140万元……回看山东文创产业的发展，仍有一些短板需要补齐——

　　比如，IP开发未成系统。山东虽然坐拥孔子、泰山等极具影响力的文化资源，但在打造人格化IP方面，却缺乏像“故宫猫”“唐宫小姐姐”这样深入人心的形象，难以产生具有强大市场号召力的爆款产品。从省外消费者对山东文创的认知来看，排名靠前的多为食品类，文化IP的辨识度和传播力仍有待提升。

　　再如，年轻化表达仍需破壁。数据显示，“00后”以49.8%的占比成为文创消费主力军。但在当前的文创市场上，一些鲁版文创产品在斩获年轻人欢心方面仍显乏力。综合观察，一些文创团队推出的系列文创产品，虽然在设计上尝试融入青春时尚元素，但在传播推广和与年轻消费群体的深度互动方面，仍有较大的提升空间。如何用“Z世代”语言讲好山东故事，仍是重要课题。

　　此外，在数字赋能方面，山东多数AR导览仅仅停留在扫码讲解的基础阶段，与南京大报恩寺遗址的“AI虚拟人导购”、上海博物馆的“元宇宙展厅”相比，在沉浸式体验创新上仍存在差距。

图源｜文旅山东

三

　　平心而论，文创“出圈”之路布满荆棘。然而，越是在困难重重时将事情做好，越能彰显意义非凡。文博文创的发展，不妨“玩”起来。

　　深挖内涵，让文创产品有“灵魂”。文创产品不仅仅是一个商品，更是故事的琥珀，历史的缩影，文化的凝练。消费者购买文创产品的驱动力，并非单纯对物质实体的追求，还有深层次的文化共鸣与情感寄托。比如，“鲁博食堂”以超市年货节为灵感打造文创空间，用毛绒玩具重构文物叙事，让文化消费变得轻松有趣。

　　山东可全面系统地对儒家文化、黄河文化、海洋文化等进行深度开发，构建起完整的文化IP体系；借鉴成功案例，精心打造具有鲜明齐鲁特色的文创产品；通过社交平台创作、发布系列创意连载内容，让古老文化以全新的、深受年轻人喜爱的方式走进大众视野。

　　多元传播，让文创产品有“市场”。山东创新传播范式，构建全域营销网络。比如，在短视频平台发起的“文物整活大赛”，吸引“Z世代”青年用汉画像石元素创作短视频；上线《我在鲁博修文物》，吸引众多观众驻足观看；等等。

　　可以发起“山东文创全民共创计划”，借助社交平台广泛征集民间创意，激发大众参与文创的热情；与社交平台合作推出国风动画等，用年轻人喜闻乐见的形式传播齐鲁文化；尝试海内外联动，打造“国内引爆、海外出圈”的传播盛景。

图源｜潍坊新闻网

　　跨界融合，让文创产品有“格局”。从与济南马拉松联名的“文物跑者”装备，到支付宝区块链上的汉画像石数字藏品，再到《王者荣耀》里融合潍坊风筝主题的游戏皮肤……山东文创创新实践不仅丰富了文创产品的文化内涵，还拓宽了传统文化的传播途径，实现了文化资源向文化资本的转化。

　　山东可以深入推进数实融合，创新打造文化消费全新范式。比如，推动相关单位全面接入数字平台，开发可穿戴式AR设备导览系统，让游客能够身临其境地感受文物背后的历史文化；支持威海海草房、曹县汉服等特色文化产业开发数字孪生产品，精心搭建“齐鲁文化元宇宙”体验空间，让人们在虚拟世界中，也能领略齐鲁文化的独特魅力。

　　从青岛啤酒冰淇淋，到大汶口彩陶纹饰考古盲盒，再到孔子周游列国文创视觉导线，这片土地始终涌动着创新求变的基因。当下齐鲁文创的破圈，不仅是产业升级的突围，更是文化自信的彰显，一幅“传统与现代交响、文化与经济共荣”的新图景正在齐鲁大地徐徐展开。